2016. 7. 14. 07:55ㆍUX 가벼운 이야기
훅 Hooked
습관을 만드는 신상품 개발 모델 How to build habit-forming products
니르 이얄, 라이언 후버 지음 / 조지현 옮김
영문은 2013년에, 한국어는 2014년에 나온 이 책은 새로운 상품 기획자, 스타트업 창업자, 특히 모바일에서 UX 디자인을 하는 사람들이 한 번쯤 읽어 볼 만한 책이다.
UX 디자이너들이 새로운 서비스를 개발할 때 바라는 것은, 어떻게 하면 우리 상품을 사람들이 습관처럼 사용할 수 있게 만들 수 있을까?하는 문제에 대한 해답을 얻는 것이다. 이를 위하여 이제 더 이상 화면 상의 어떤 요소를 어떻게 배치할까를 뛰어 넘어서, 시간의 흐름에 따라 사용자의 습관을 형성하는 디자인이 필요하다.
중급 UX 디자이너로 성장하기 7편 - 시간 위의 디자인
이 책은 이러한 연장선에서 기획자, 마케터, 경영자에게 "습관처럼 사용하는 상품은 어떻게 만들어지는가?"에 대한 '훅 모델'을 제시하고 있다.
훅 모델의 4가지 요소
계기 Trigger
계기는 어떤 행동을 하게 하는 시작 장치이다. 무엇을 보고 행동을 개시하게 되는가? 여행을 떠날 계획이 있던 사람들은 여행 사진을 보고(계기) 클릭하게 된다(행동).
행동 Action
계기에 의해 하게 되며, 대개 보상을 기대하고 하는 어떤 행위를 말한다. 여행 사진을 클릭한 사람은 더 많은 여행 사진을 볼 거라는 기대(보상)를 하며 행동한 것이다.
가변적 보상 Variable Reward
행동한 결과로 얻게 되는 다양한 이득이다. 여행 사진이 다양하게 나타나면 만족감을 느낀다. 이 때 보상이 예측 그대로, 즉 정해진 보상이 되면 그 효과는 제한적이다. 보상의 효과는 정확히 예측하기 어려울 떄, 가변적일 떄, 기대 이상의 것을 얻었을 때 극대화 된다.
투자 Investment
이 사이클을 완성하기 위하여, 사용자는 자신의 시간을 투자한다. 공유하거나, 즐겨찾기를 해 두거나 하는 행동을 쌓으면, 다음에 다시 이 행동을 할 확률이 높아진다.
이 네 가지를 반복하는 구조에 관하여는 아래 글도 참고가 된다.
습관의 영역
일상적 행동의 절반 가량은 습관에 의지한다. 자신의 서비스를 습관화하면, 고객의 생애 가치(Customer Lifetime Value, LTV)가 올라가고, 가격 결정에 여유가 생기며, 성장이 빨라진다. 따라서 누구나 이렇게 강력한 서비스를 만들기를 원하지만 이는 쉽지 않다.
57쪽에는 습관의 영역에 관한 그래프가 나와 있는데, 습관 형성에는 빈도가 높을수록 유리하고, 유용성이 높을 수록 유리하다. 두 가지 모두 높으면 좋지만 서비스의 속성상 하나는 낮을 수도 있는데, 그럼에도 불구하고 성공하는 서비스를 만든 예가 그림에 나와 있다.
스타트업의 새로운 서비스 아이디어를 듣다보면, 참 편리한 생각이긴 한데, 너무 빈도가 낮아서 성공하기 어려울 것 같거나, 빈도는 높지만 획기적으로 유용하지는 않은 아이디어라는 생각이 들 때가 많은데 이들 모두 이러한 습관 형성이 어렵기 때문에 서비스를 보완하거나 초기 타겟 고객을 정확히 잡아야 하는 과제가 생긴다.
얼마나 사용해야 습관이 되는걸까?
57 현재 행동이 습관으로 전환되는데 걸리는 보편적 기능에 대해서는 알려진 바 없다. 2010년 실시된 연구에 따르면 어떤 습관은 몇 주 만에 형성되기도 하지만 또 어떤 것들은 습관으로 굳어지는데 5개월이 넘게 걸리기도 했다. 39번 참고 논문:Lally et all "How are habits formed: Modelling habit formation in the real world" 2010
특히 서비스의 성격을 살펴 볼 때, 58쪽에 나온 것처럼 우리 서비스가 비타민인가, 진통제인가를 생각해 보는 것도 유의미할 것 같다.
진통제 상품 유형은 특정한 고통을 경감시키고 분명하게 드러나는 욕구를 해결해 주기 때문에, 시장이 눈에 보인다는 것이 특징이다. 예를 들면 타이레놀이 대표적이다. 안티바이러스 프로그램, 워드프로세서, 또는 쉽게 홈페이지나 블로그를 쓸 수 있게 해 주는 서비스 같은 것들이다.
반면 비타민 유형의 상품인 경우, 분명하게 드러나는 문제를 해결해 주지는 않는다. 그래서 기능적 측면보다는 사용자에게 심리적 만족감을 주는 유형이 된다. 사업을 시작할 때, '진짜 시장이 존재하나?'라는 의문이 생기게 된다.
언듯보면 진통제가 잘 될 것 같지만 크게 성공한 것은 비타민처럼 보인다. 예를 들면 페이스북이나 인스타그램이 대표적인 비타민이다. 처음에는 아직 그것이 사용자들에게 욕구로 자리 잡지 않았기 때문에 이런 것이 과연 될까?하는 생각도 든다. 물론 이런 서비스 즉 일단 습관이 형성된 비타민은 없으면 고통이 된다. 결국 우리가 우리 서비스를 습관화 한다는 것은 진통제이면서 비타민이 되도록 하는 것이다.
각 단계의 특징
이 책에서는 이후에, 후크 모델의 4단계를 하나씩 설명하고 있다.
각 장의 세부적인 설명은 최근 밝혀진 심리학, 행동경제학, 그리고 린스타트업이나 애자일 모델, 그로스해킹(Growth Hacking)에서 이야기하는 많은 부분들이 섞여 있는 느낌이라 그리 신선하지 않을 수 있지만, 이러한 일관된 모델로 만든 점이 유용하게 느껴진다.
- 계기는 내부 계기와 외부 계기로 나누어지며, 내부 계기는 대개 감정이 원인이 된다. 목표로 하는 사용자의 감정을 정확히 파악하는 것이 중요하며 5 Whys 기법을 사용해 볼 수 있다.
- 특정 행동이 일어나는 것에 대하여는 98쪽에 나타난 스탠포드 포그 박사(Persuasive Technology 주창자)가 주장하는 B=MAT 공식을 생각해 볼 수 있다. 즉, 사용자가 그 행동을 하려는 동기(Motivation), 능력(Ability), 그리고 계기(Trigger)가 모두 충분한지 검토해 보아야 한다.
- 특히 포그 박사는 어떤 임무 수행에서 '단순성을 구성하는 6가지 요소를 시간/비용/육체적노력/정신적노력/사회적일탈성/비일상성 등으로 설명한 바 있다.(110쪽) 이렇게 설명하면 좀 어렵긴 하지만, 그 뒤에 이어지는 페이스북 로그인 대체, 트위터의 공유 버튼/페이스북 좋아요 버튼, 아이폰의 대기화면에서 사진찍기, 핀터레스트의 끝없는 스크롤링 등은 모두 UX에서 '행동'의 단순성을 극대화하여 더 많은 행동을 일으켜 낸 강력한 사례라고 할 수 있다.
- 144쪽에서는 가변적 보상의 세 가지 형태에 대하여, 다른 사람과의 관계에서 자신의 존재감을 알리는 '종족 보상', 무언가를 획득하여 생기는 '수렵 보상' 자기 자신을 위한 '자아 보상'으로 설명한다. 종족 보상은 사회적 보상으로 페이스북이나 인스타그램이 대표적이다. 수렵 보상은 무언가를 획득하는 보상으로 핀터레스트 사진 모으기나 포스퀘어의 뱃지 모으기가 대표적이며, 자아 보상은 자기 만족형 보상으로 게임들이 대표적이다.
여기서 대체로 중요한 것이 사용자를 어떻게 '설득'하느냐하는 것인데, 이에 관하여는 아래 글을 참고하면 된다.
중급 UX 디자이너로 성장하기 5편 - 편리를 넘어 설득을 넣어야 중급이 된다.
결론
저자는 서비스의 습관 만들기에서 특정한 시점에 특정한 목소리를 갖는 것도 중요하게 제기하는데, 예를 들면 스트립쇼 클럽에 들어가려고 할 때, 성경앱에서 보내주는 성경 문구 푸시 노티는, 마치 신이 나에게 보내준 메시지 같은 느낌이다. 크리스마스 시즌에 단순히 "메리크리스마스"라고 보냈는데도 이 역시 신이 보내준 것 같은 느낌이다.라는 말을 사용자들이 하게 된다면서, 어떤 시점에 얼마나 적절한 메시지를 보내는지가 중요하다고 한다. 물론 이 앱이 다른 앱에 비해 사용자들이 성경을 더 체계적으로 읽게 만든다는 점은 기본으로 하고 말이다.
시간에 설계하라는 내용과 유사하게, 어떻게 하나 다음에 또 하나, 그리고 무엇을 하나 하면, 그 다음을 하게 하는 섬세한 설계의 과정이 하나의 습관을 만들고, 앱 서비스를 성공으로 이끈다.
[참고##시간 위의 디자인##]